对乳业而言,春节无异于一次营销大考,如何在新春营销战役中脱颖而出,是各大品牌的重要命题。今年伊利金领冠联合快手和现象级IP《国家宝藏》,交上了一份高分答卷,通过病毒视频扩散、AR直播、IP营销、短视频内容共创等多措并施,深化了“中国专利配方,萌宝新春贺岁”的营销主题,营销+产品双重发力,完成了“国产奶粉标杆”的占位。
营销引领,打造品牌价值新引擎
随着90后、95后陆续成为母婴消费主力军,母婴行业的营销方式正在发生巨大变化,金领冠一直积极尝试用各种创新形式,与年轻消费者对话,触达新生代客群。基于市场洞察,伊利金领冠与快手达成战略合作,借助快手的流量池入圈年轻群体,完成品牌年轻化战略。春节期间,二者共同发起“攒牛气瓜分21亿”活动,重在激发年轻用户的参与感,打造内容共创新生态。与此同时,金领冠还联合快手达人进行内容共创,发挥平台私域流量的优势实现口碑沉淀。
除了强化与年轻人的沟通,伊利金领冠还积极建立与用户的情感连接,赋能品牌价值,以达到品效合一。春节前夕,金领冠牵手《国家宝藏》,推出《金领冠专利年味大街》《国宝去哪儿》等一系列创意内容,借助这一超级文化IP唤起用户对传统文化的情感共鸣,引发用户对品牌的价值认同。金领冠更是在AR直播中复刻了古代春节市集,还原浓浓年味,也巧妙传递了金领冠中国专利配方及好奶源、好品质等利益点。
这些营销动作不仅提升了金领冠的影响力,也收获了亮眼的营销成绩。微博话题#金领冠专利年味大街#话题阅读量破2.2亿 ;三支《国家宝藏》相关创意短视频全平台累计播放近千万。成功的营销战役背后体现的是金领冠长期以来对客群消费行为和触媒习惯的深刻洞察,为提升品牌影响力和市场渗透力提供了支撑,也为乳业营销开辟了新思路。
产品引领,专利配方铸核心竞争力
伊利金领冠深知,营销只是触达消费者的第一步,产品力才赢得消费者的关键。贯穿整个新春营销的重点——“中国专利配方”便是金领冠产品力的核心价值体现。
作为中国母乳研究的先行者,伊利19年来不断深耕中国母乳研究,建立了中国首个企业母乳数据库,先后获得了α+β专利蛋白组合*、核苷酸组合**等5项核心配方专利,7项中外授权认证,这些成果也被成功运用于金领冠系列产品之中。其中,全新升级的金领冠珍护创新性地打造了6维易吸收体系,让营养更贴合乳源,还能在好吸收之上,高效提升宝宝的认知力和保护力。凭借“中国专利配方”的核心优势,伊利金领冠也构建起了扎实的专利壁垒,也为婴配粉行业树立了前沿科研实力和先进创新成果的标杆。
此外,依靠“全球乳业5强”伊利集团的大树,伊利金领冠拥有了更多的资源优势——金领冠珍护甄选北纬45度黄金奶源地1%专属牧场的奶源,新西兰原装原罐进口的金领冠睿护则源自新西兰0.5%限定草饲牧场,而金领冠有机塞纳牧则将丹麦130多年原生有机牧场作为其专属奶源地。
在营销上关注消费者诉求,在产品上细耕专利配方、珍稀奶源和冠军品质,伊利金领冠以二者为双引擎,不断挖掘品牌增长的新动能,不仅在新春营销战役中巧妙出圈,也夯实了其国产奶粉品牌领导者的地位。
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