随着夏日的脚步临近,关于夏天的话题几乎在所有社交平台上持续发酵,这自然也为品牌和企业带来了不少商机,因为“夏日总是有一万个理由去种草血拼”。各品牌都不会错过夏日购物季从6月持续至8月的超长流量期。
在美国,去年的夏日购物季是全年销售额增幅第三的节日。对于出海企业而言,如何在这加长版的“夏日舞台”上精心呈现,努力冲击上半年最后的增长商机,需要考虑选品、流量、营销工具等各方面的问题。
来自Meta的海外市场洞察,将为出海企业展示目标市场的针对性营销策略及成功案例,提供富有创意和影响力的营销锦囊,助力品牌和企业成功开拓海外潜力市场,赢得全球夏日大促季。
便利+信任+价值观: 与欧美消费者建立友好联结
欧美市场无疑是出海企业的巨大潜力商机所在。2020年美国消费者的跨境电商销售额为2,701亿美元,其中49%的跨境购物销售来源于中国,在德国,这个数字是43%。
为这些庞大数字作出不少贡献的女士们,构成了夏日购物季的主要客群。但不同世代的女性购物者拥有不同的诉求: Y世代和千禧世代的女性们独立自信,目标明确,倾向选择以更低成本提供更大便利的品牌和产品;Z世代女性则追求独特性和多样性,喜欢参考社交媒体上的评价,真实用户的留言更易影响他们的决定。
相比于其他市场,美国和德国网购消费者有不少共同之处,比如都期待透明、顺畅的购物体验,重视企业的价值观,同时也有一定的差异。
对于美国消费者而言,便利是王道,55%的受访美国网购用户指出便利是花费更多的重要原因。51%的消费者表示品牌信任是他们选择商家的刺激因素,这意味着商家和品牌需要提升在信息描述、物流、退换货等方面的透明性和顺畅无碍。此外,有71%的消费者倾向选择与他们价值观一致的商家,比如尊重多元文化、“回馈社会”或使用环保原材料、包装。
德国消费者相对更佳挑剔和敏锐,其退货率是全欧洲最高的,所以提供详尽、准确的产品描述和图片、卓越的客服就显得更佳重要。超过三分之二的德国消费者认为在跨境购物时,送货追踪和简便的退货政策极为重要。同时,有接近三分之二(72%)的消费者更愿意为更环保的送货方式支付额外费用。
此外,商家和品牌也需要留意东西方文化差异带来的顾客期望值的差别:首先,保持竞争力,不仅仅依靠低价和折扣,也要打造一个有个性、能反映人们价值观的品牌。其次,与中国电商市场不同,欧美消费者更崇尚多样性,除了热门单品,还要尊重个体差异,提供多样性、更广泛的选择。忠于事实是建立信任和品牌声誉的基石,商家和品牌需要保证货真价实,提供准确详尽的描述,避免“先升后降”的虚假折扣套路。
提前规划,打磨创意,引爆夏日购物热情
夏日购物季通常从每年5月已开始蓄水备战,6月开始宣传与促销,一直延续到8月底。周期相比其他假日购物季更长,Meta建议品牌和商家利用“营销漏斗”模型进行周详的规划。
在2-4周的预热拉新期,品牌和商家可以采用针对宽泛受众的动态广告,利用短视频和品牌内容广告,尽量扩大覆盖人群,提升人们的夏促意识。在预热后期及大促期间,为了提升购买意向,可以充分利用信息解决方案和自动应用广告,加强互动导流,构建受,提升购买意向。比起疫情之前,人们现在更喜欢向需要联系的企业发送消息,使用点击直达Messenger广告搭配Messenger一次性通知功能,推送夏促信息,可以起到很好地推广引流效果。进入销售转化的“下层漏斗”期后,可利用动态产品目录广告推动转化及再营销,大力拉动销售。
在具体的创意层面,Meta推荐以下 “心动招式”,帮助品牌与商家引爆潜在受众的夏日购物热情:
· 采用“动态商品广告”+故事设计的策略,强化品牌创意,讲述更丰富的品牌故事。
· 着重使用贴图或动图,以契合品牌特色的精彩画面展现品牌独特魅力,尤其能以吸引年轻一代的受众并与之互动。
· 利用直播或快拍中的互动工具进行投票或投放调研广告,让消费者来决定他们想要哪些商品参与促销,并根据这些需求和偏好开展大促活动。
· 利用Messenger直达广告激发更多消息互动,就如同在实体店给顾客提供贴心的咨询服务。消息互动可以采用提出问题、引发关注,提出办法,激发回应的框架和逻辑,将被动的消费者转变为积极主动的探知者。
网红助力,短视频营销,夏日大促出奇制胜
Edelman的相关调研显示,63%的18-34岁的人更相信网红对品牌的评价,而非品牌在广告中的自我评价。所以加入网红的助力,往往能让营销出奇制胜。2021年,BOSS曾采用Instagram Reels广告来推广米兰时装周期间的跨品牌合作,参与的14位内容创作者均采用别具一格的趣味方式展示了他们的搭配,这让BOSS在英国的偏好度上升了6.4个点,品牌Instagram账户的社交参与度在四天内暴增了1600%。
Instagram 已经成为人们寻找灵感、探索感兴趣事物的热门平台,而在Instagram上有超过45%的用户每周至少与Reels互动一次。以创新的短视频内容,出现在这个年轻人热衷表达自我的地方,更有助于品牌脱颖而出。
曾有一个reels挑战项目(在一双双鞋子之间弹跳)在Instagram上引发很多人的关注和模仿。巴西时尚拖鞋品牌Havaianas受此启发,与来自不同领域的网红合作完成这项挑战,借助原创短视频的魅力,通过新颖的手法“种草”消费者,取得了出人意料的效果。而且通过,在合作网红的帖子中添加品牌内容标记,Havaianas还培养了一批意向客户。
夏日来临之际,新一年的节庆促销的马拉松也已行至中段,如何把握夏促商机,成就新一年的佳绩,是对诸多企业和品牌的一大考验。Meta希望以精准的市场洞察及富有创意的营销解决方案,助力品牌触达更多海外消费者,挖掘销售潜能,赢取大促业绩新增长。
(责任编辑：BBCC)
