在全球,移动端的网络流量份额持续增长,而电脑端的网络流量份额持续下降。随着移动端购物链条的逐渐完善,购物APP日益流行。移动端购物给消费者带来更丰富便捷的体验,也给零售商和品牌带来新的增长契机。对于出海企业而言,随着业务成熟,增加网站之外的渠道,更是顺理成章的应有之举。
移动端购物令多方受益,购物应用日益流行
Worldmeters的最新统计数据显示,全球移动用户已经达到53亿人,其中87%的人会使用移动设备上网。2021年,全球移动应用下载量达到了惊人的2,300亿【i】,自疫情以来已经增长了23.3%。在美国,智能手机用户将88%的上网时间都用在了手机应用上【ii】,2022年的最新调查更显示,人们每天花在移动应用上的时间高达4小时48分钟【iii】。
随着移动应用使用的增长,购物应用也在全球日益流行。在2020年,购物应用就已跻身全球第三热门的应用类别【iv】。2021年第一季度,全球用户花在购物应用上的时间同比增长了49%【v】。最近的一项调查则显示,57.5%的消费者认为移动应用比其他购物渠道更方便【vi】。
对出海企业而言,网站通常是获取顾客的起点。而当顾客达到临界规模时,移动应用就成为了留住顾客的有力手段。网站和移动应用各有其长,当业务逐渐成熟时,品牌搭配使用二者便可更全面地顾及到各类客户的需求。对购物者而言,移动应用支持AR等进阶功能,在支付方面更安全可靠也支持更多选择,还有望在应用中获得高度个性化的体验,总的来说用户体验会更丰富也更便利。
相关调研也显示,购物应用可以给零售商带来更大的益处。Marketing Science上发布了一项研究,基于一家拥有 3,200 万顾客的美国零售商的数据,对比了应用用户与非应用用户,结果发现,相比非应用用户,应用用户下单频率更高(33%)、所购商品量更多(34%)、平均订单价值更大(37%)【vii】。
全链条优化购物体验,打造最佳购物应用
然而,想要在移动端为购物者打造高效优质的体验,品牌需要从认知、考量、购买、客服、形成忠诚度的各个阶段,做通盘的考量和优化。
认知阶段是吸引消费者探索商品的第一步,品牌可以利用智能手机功能实现语音和图片搜索,协助用户寻找某些或类似物品。购物应用内应具备网站提供的所有功能,但更加简单易用,给用户提供更大的灵活性,比如可以帮助用户随时查阅店铺库存情况,允许他们将多个品牌商品合并入一个购物篮等。
同时,品牌也可以利用应用内在线人工客服提升客户体验,比如实时告知顾客前面还有多少人在排队等待服务,由训练有素的客服人员对客户的疑问给与专业的回答。指纹登录、人脸识别登录以及社交账户授权登录等快速的登录和结账功能,也有助于简化和加快购物流程,吸引和留存更多顾客。
在加强用户联结和用户忠诚度方面,品牌可以通过推送通知来传达最新产品资讯和促销优惠信息。比如,Nike为了创造公平有序的新品发售环境而推出的 SNKRS应用,将用户资料及其支付方式、配送和鞋码信息储存起来,加快结账,也增加用户在限量款发售时中签几率,同时在新品上架时,顾客也会收到推送通知,以便他们及时参与限量款的抢购。
Ulta Beauty应用则提供了一个简单易用的面板,可以让用户清楚概览忠诚度积分及其对应的货币价值,方便他们及时查阅和管理。该APP还允许顾客跨渠道收集和兑换忠诚度积分,确保客户不会被束缚在单个渠道内,保障流畅无阻的购物体验。
借助Meta进阶赋能型应用广告,让购物应用发挥更大威力
对移动购物而言,完善应用体验只是第一步。通过有效的移动端的广告营销最大限度地吸引潜在受众,让应用购物的车轮转动起来,才能真正发挥购物应用的威力,快速扩大海外业务,提升用户留存。
相比于电脑端,在移动端向受众展示与之相关的广告更加困难,尤其是在扩大营销规模的同时维持稳定的广告表现,往往更复杂。机器学习工具和人工智能有助于广告主提高效率、获取成效分析、专注于宏观目标。
Meta最新推出的进阶赋能型应用广告,把动态广告的自动应用广告整合, 是能解决上述难题的一柄利器。自动应用广告设置更精简、可自动测试并展示表现出色的创意,更可面向更多平台上的海量用户营销。
启动自动版位后,品牌的广告将跨Facebook、Instagram和Audience Network,以最低成本在最有可能带来成效的平台上进行展示,在移动应用广告营销活动中实现更优表现、更大规模和更高效率。
运动服饰品牌Halara为了推广新版移动应用,对投放进阶赋能型应用广告的效果进行了测试。通过 A/B 测试对 Facebook 的进阶赋能型应用广告和移动应用安装广告加以比较,Halara发现进阶赋能型应用广告的展示次数相比之下提升至 1.9 倍,千次展示费用 (CPM) 降低了 52%。
PC端电商不曾完全取代线下传统零售,移动端增长也不意味着PC端业务的消亡。新的技术变革总是带来更多新的体验,也为企业带来新的增长空间。新趋势来临的时候,把握增长机遇,跨渠道多元拓展,才有希望成为最大赢家。
参考资料
【i】 资料来源:Statista,“Mobile app usage”,2021 年 10 月。
【ii】 资料来源:eMarketer,“Mobile Internet: Average daily time spent in the US, App vs. Browser, 2018-2022”
【iii】 资料来源:BBC,“People devote third of waking time to mobile apps”,2022 年 1 月。
【iv】 资料来源:Statista,“Most popular app categories worldwide during 3rd quarter 2020, by reach”,2021 年 1 月。
【v】 资料来源:Liftoff,“Mobile Shopping Apps Report”,2021 年 9 月。
【vi】 资料来源:Heady,“New Data Shows 57% of Shoppers Prefer Mobile Apps to Other Channels”,2021 年 5 月。
【vii】 资料来源:Unnati Narang 和 Venkatesh Shankar,“Mobile App Introduction and Online and Offline Purchases and Product Returns”,Marketing Science 38(5): 756-772,2019 年 8 月。
(责任编辑：BBCC)
