2019年,健身行业原本就已进入洗牌期,2020年,突如其来的疫情则让健身行业雪上加霜,行业格局重塑,优胜劣汰加快.年末已至,这一年里健身行业到底经历了哪些转折?在疫情重击之下健身企业到底如何逆境求生?我们需要梳理健身行业在这一年的发展历程,才能将目光投向2021年,布局行业未来.
疫情冲击,行业遭遇重创
每年春节假期过后,人们往往寄希望于通过在健身房的运动、锻炼,来拯救春节期间胡吃海塞之后的身材,找回正常的生活节奏和状态.对健身行业而言,这是发展的高峰期,也是冲刺全年现金流最好的机会之一,部分健身品牌甚至能在2、3月份就完成半年的销售业绩.
而在人们等待2020年春天到来之时,新冠肺炎突然来袭.疫情恐慌笼罩各处,人们纷纷居家隔离,线下餐饮及服务业遭受重创,健身行业更是如此.
在这一特殊时期,各大头部健身俱乐部威尔仕、一兆韦德和古德菲力,新型健身房超级猩猩、SPACE和Shape等,纷纷发布闭店公告.大部分企业都为配合落实疫情防控的需要,对门店营业时间做出了相应调整.
但在闭店期间,人工成本、房租成本不变,业务收缩,在完全没有任何收入的情况下,企业能撑多久?如同被扼住咽喉,各家企业的现金流储备决定了能在"窒息"时刻熬多久.部分企业本在2019就因过度竞争、经营不善而摇摇欲坠,在这一波疫情打击下,没挺住的企业,不在少数.部分企业或因规范经营,储备充足,暂时渡过了"现金流"这一难关.
但寒冬之中,仍潜藏风险.
抢滩线上,拓展多元业务
在线下活动停滞,复工复产之日遥遥无期的至暗时刻,健身房将战线拓展至线上,直播、短视频、线上私教课等都是常见的做法.对多数企业来说,这可能是"救命稻草".
一方面,线上健身业态迎来爆发,企业收获巨大的流量、用户.出于健康意识的提升,人们在家的空闲时间也增多,企业在线上推出各种公益、品牌活动等,旨在面向用户发声,加深会员内心的品牌意识.同时,企业还能配合推出付费产品,获得一定收入.
如,Keep联合趁早App、Shape塑健身、Lululemon及健身达人推出"假期运动直播大全",收获了较大关注,在线人数峰值为16万人,数据可佳;超级猩猩发布付费课程产品"超猩家里蹲-14天‘陪’训营",售价399元,约有26万元收入;古德菲力推出定制化线上课程.会员人数与上课时间可以灵活的自由组合,2-3人也能组成小班,每一位会员在家就能得到教练员的逐一指导和实时反馈,用户体验极佳.
古德菲力负责人认为,线上活动的意义在于快速与新老用户产生链接,同时补全线下服务的天然空缺.老会员的活跃度与黏性在线上得到了维持,客户满意度也能有所提升,而一些原本没有健身习惯的新用户也在这一过程中得到激活和转化,并且后期这部分用户也有可能成为线下健身服务的消费者.从潜力巨大的用户需求来看,这是健身行业发展的长期利好.
但另一方面,对大多数健身品牌而言,转型线上并不容易.首先,线上健身服务并非疫情期间的首创,在过去几年间,也有企业探索过线上领域,但想要通过线上服务就能使健身小白成为长期留存用户,难度很大.并且,大部分的线上直播都以免费为主,收费项目的价格相较线下服务项目而言也更为低廉.因此线上动作不仅需要持续投入,对于企业现金流的帮助也十分有限.
尽管如此,线上探索仍然具有增进用户互动、塑造品牌长期价值的正面意义.对现金储备充足的健身企业而言,这是拉新引流、开拓新业务板块的机会.
行业复苏,重构服务模式
4月,全国健身房根据当地疫情形势分批有序复工.在后疫情时代,健身房客流逐渐回升,运动健康消费需求强劲.据麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示,中国72%的城市消费者增加了健身相关的支出.
此时,各家健身企业的手上仍有一份考卷.
健身房过去风行十余年的"加州健身系"运营管理方式已然行不通,本就汹涌而来的互联网产业在疫情中更是疯狂生长,行业动荡,健身企业如何变革成为一大难题.对企业而言,他们需要抛开外界干扰因素,回归服务的本质——以会员体验为核心,提升服务能力,满足会员需求.
以古德菲力为例,在会员服务上,其于疫情期间先后完成了会员服务体系的升级;在产品更新上,古德菲力推出专业、科学的瘦身品牌失重魔方;在大健康领域,古德菲力开拓线上商城,以消费品思维布局大健康产业等;在门店运营上,古德菲力针对营收模型等后台系统进行了全面的数字化升级;在私教管理上,古德菲力重新分配并打造企业与员工之间的长期利益;在线上健身消费赛道,双十一期间,古德菲力也入局搭上了这班线上消费狂欢的「快车」.
通过大数据技术的利用、「复制」优秀教练的能力,让更好的健身体验触达至更多的用户,实现用户期待与用户价值的有效匹配,目前,上述变革动作得到了许多用户的认可,古德菲力也不断增进对国民运动和消费特点的了解,继续探索新的方法论.
在充满危机与风波的2020年,健身行业看似是在与新冠疫情带来的严峻形势博弈,实则是在与过去的自己博弈.身处艰难的行业环境中,健身企业交出的答卷并未局限于诠释表面的风光,他们更是在寒冬时刻,给整个行业交出了一份焕发生机的出色答卷.
年末岁初之际,这首健身行业的"冰与火之歌"已经快要结束,即将到来的2021年,企业如何部署奋战、抢占先机,不如拭目以待.
【出品】凤凰网广东新闻中心
【撰稿】邓灵
【校对】胡敏、李腾
(责任编辑：BBCC)
