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眼镜大王顾毅谈品牌是生意护城河

时间： 2019-07-18 17:25 作者：admin 来源：未知点击: 次

近期东莞大数据互联网及品牌管理分享会上，新兴光学集团主席顾毅勇收到邀约发表演讲。新兴光学是一家眼镜上市企业，既有新溢这样的世界级专业制造公司，多年来也打造了深受欢迎的眼镜品牌。身经百战的他为我们带来品牌三大形势变化以及定位法“4+1P”，为实业型企业如何建设品牌提供了珍贵参考。

（图：新兴光学集团顾毅勇分享品牌建设主题）

顾毅勇拥有制造业与品牌营销者的双重身份，提出品牌是生意护城河。首先体现在利润差距上，据品牌中国战略规划院数据显示，中国商品平均成本价大约占到零售价80%，品牌价值仅占20% ；而西方知名品牌完全相反，品牌溢价值占到了零售价80%.其次品牌构起了无比强大的竞争壁垒，纪梵希卖一个皮包2万元，模仿它一样款式的ZARA只能卖600元，但纪梵希的忠实客户群不会去买便宜的替代品，品牌积累不是一朝一夕就能被超越。

中国在40多年经济高速奔跑中，投资建厂、粗放经营确实赚金，也因此存在品牌缺失或品牌含金量不高的问题。但今天的环境截然不同，忽视品牌等于断送未来。

（图：左一顾毅勇接受商会代表表彰）

三大形势变化

顾毅勇表示品牌建设首要的是认清局势，砸了钱投央视广告就卖断货的年代一去不复返。许多传统制造型企业渴望拥有品牌，但打造出来的寥寥无几，如果不能顺势而为，所有的战略和方法都很容易崩塌。

第一个形势变化是全球竞争加剧，国内市场向全世界打开，产品变得空前丰富。在过去，产品匮乏导致品牌的重点在于功能，如今产品丰盛，品牌重点变成了体验。在未来当产品进一步丰富变得过剩，品牌重点就在于满足个人化的需求、喜好。例如20元一瓶的江小白在巨头林立的白酒市场崛起，5年卖出10个亿，“卖的不是酒而是年轻人的酒文化”便是它创造的品牌体验。

第二个形势变化是移动互联网带来的变革，首先改变了信息传播路径，从由上至下的一对多传播变成了多对多裂变，这使得每个品牌都要带有自媒体属性，与消费者建立起社交网络互动关系。其次移动互联网改变了消费行为模式，以前我们购物要去线下商场或打开电脑下单，现在只要打开手机看见即所得，随时随地快速支付完成购买，在年轻群体中更依赖这种消费模式。如果你的品牌还停留在传统推广模式和只铺设线下销售网络，相当于竞争者在更高层面压制你。

第三个形式变化是市场细分领域进一步加强。在经济发展和移动互联网共同作用之下，人的个性需求被空前释放。以眼镜行业举例，十年前眼镜被认为是纠正视力的功能产品，消费者需求集中在看得清晰和佩戴舒适，但如今眼镜被赋予了极强个人色彩，每个人对眼镜的时尚需求、场景需求变得不再雷同。新兴光学旗下拥有ELOCK™、Jill Stuart、agnès b、Levi's、New Balance等等，都是抢占细分市场的眼镜品牌，以多元化、精细化去满足消费者的不同需求。

（图：新兴光学旗下agnès b.品牌）

定位法“4+1P”

顾毅勇在现场提出传统实业在建设品牌过程中，一定要规避品牌认知的肤浅化。品牌不等同于营销策划，也不能与企业文化对等，它是一种是商业科学，做好定位是打造品牌成功的首要环节。

顾毅勇把互联网时代下的品牌定位补充为“4+1P”，在传统品牌营销经典4P指的是产品( product) 、价格( price)、推广( promotion)、渠道( place），除了4个P还有一个是消费者（People），认清真正的消费者是谁。

如今做好品牌定位，人永远是首要的，不能再简单考虑功能层面，要懂得去探索产品背后的人性。

例如一款儿童眼镜，使用者是孩子，但决策者是家长。二者对眼镜的关注点是不同的，孩子喜欢新奇和有趣的设计；而家长关注的是安全、耐用和性价比。真正的消费者不是孩子，也不单纯是家长，而是相互影响形成的共同体。在做品牌布局的时候，需要将孩子与家长的需求共同去剖析与满足。

再进一步去挖掘故事，孩子佩戴眼镜直接需求是纠正视力，但深层且没有直接表露的需求是保持自信，不要被其他孩子排斥。在某些时候，佩戴眼镜的孩子容易被取笑，品牌出发点就可以从如何让孩子保持快乐自信入手。新兴光学几年前就已经在相关产品上投入高额研发，并推出了国际专利的眼镜品牌。类似这样的案例时刻都在新兴光学内部上演，坚持不懈做多方面创新。

最后，顾毅勇总结我们面临前所未有的市场变化，中国企业要积极建设与提升品牌模式，迈向具有高溢价、高竞争壁垒的国际品牌化。

(责任编辑：admin)

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