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小红书商业化信息流、搜索广告双升级,让品牌投放更轻松

时间: 2023-06-28 16:24 作者:admin 来源:未知 点击:

小红书商业化信息流、搜索广告双升级,让品牌投放更轻松

在媒介碎片化和注意力稀缺的时代,品牌如何才能被更多用户看见?品牌出圈的背后,除了多元化的营销手段,精准高效的效果触达也尤为重要。

小红书作为年轻人的消费决策入口,汇集了大量懂生活、爱分享的用户。小红书App双列信息流的展示形式,让用户可以更主动地选择自己喜欢的内容,也让每个点击变得更有价值。同时,小红书作为年轻用户的生活宝典和消费指南,搜索功能也成为许多用户在使用小红书时的关键路径。*据数据显示,55%的小红书用户倾向于在信息流浏览种草,45%的用户喜欢通过搜索来辅助消费决策。从浏览种草到搜索拔草,场域之间的流通,展现着用户真实的消费决策路径,这也造就了小红书独特的营销价值。

为更好的适配信息流和搜索两大场景的特性,近期,小红书对「信息流广告」和「搜索广告」进行了双重升级,从用户决策链路出发,最大程度提升品牌投放效果。

01、

信息流产品升级

让品牌投放更智能

小红书信息流,是用户心智种草的重要一环。在信息流投放中,控制投放成本和提升点击率是品牌关注的核心指标。为此,小红书信息流产品进行了两大升级—「目标成本出价」和「笔记封面优选」。

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「目标成本出价」有效控制成本

投放信息流广告不知道如何控制成本?不知道如何设置合理的出价,以达到最佳的投放效果?对此,小红书信息流产品上线「目标成本出价」功能。

「目标成本出价」是一种系统出价的投放模式。只需要设置预算、预期成本、转化目标等关键因素,系统就会将以上因素作为约束条件,以天为单位,最大化的达成预期投放效果。

与「点击出价CPC」相比,使用「目标成本出价」能将日平均投放成本浮动控制在预期值± 20%以内,使转化目标成本更为可控。此外,在同等消耗情况下,「目标成本出价」的整体转化效果也相对更好,品牌无需频繁修改出价,也能达到控制成本的目标。

美妆护肤行业「PMPM」品牌的白松露系列通过「目标成本出价」功能,将「互动量」作为核心优化目标,在三八节期间兼顾了保本和放量的双重需求,*将平均目标成本有效控制在指定范围内,并实现了点击率提升3%+。

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「封面优选」智能提升点击

小红书双列信息流的展示特性,给予了用户更多的内容选择主动权,同时也意味着封面和标题成为决定笔记点击率的两大重要因素。由于封面的视觉占比更大,因此成为用户的第一视觉落点。

「封面优选」以点击率为优化目的,通过人机双审和智能算法加持,根据历史曝光、点击数据,对视频内容抽帧或笔记自带图片给予不同的曝光概率,以便尽快地优选出笔记最佳的封面图片。

「封面优选」一方面能够减少人工测试的时间成本,另一方面能够通过科学系统的智能判断,踩准用户喜欢的内容。同时,还能实时监测点击率变化情况和用户停留时长,帮助品牌实现更有效的内容触达。

在相同曝光量的前提下,不少品牌使用「封面优选」功能后,点击率都获得了大幅提升。如家电行业「戴森Dyson」品牌的视频笔记,*采用该功能后点击率提升130%;护肤行业「科颜氏」品牌的图文笔记,*前后点击率更是提升了150%。

02

搜索广告功能进阶

心智种草更高效

小红书的用户惯通过主动搜索来辅助消费决策,作为用户决策链路的关键一环,「搜索功能」之于品牌转化的重要性不言而喻。而基于搜索衍生出的关键词,更是直接影响用户拔草的重要因素。

如何才能找到更精准的搜索关键词?又如何衡量关键词与自身品牌的关联效果?小红书搜索产品为此推出进阶新功能——「行业推词」和「关键词质量度」,帮助品牌高效获取用户心智。

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「行业推词」告别选择困难

在筛选行业关键词时,品牌往往容易遇到以下三个痛点:行业缺乏洞察, 选词无思路;容易遗漏行业重要关键词,选词不充分;不知道按什么维度拆分产品属性, 分属性搭建计划困难。

基于此,「行业推词」功能应运而生。「行业推词」是一款提升关键词选词效率的工具,系统可以根据品牌的产品行业或属性,智能推荐行业关键词,帮助解决选词难的问题。

以摄影写真行业的「山竹影像」为例,在推广期间使用「行业推词」后,*较同期搜索广告笔记点击率提升了9.7%,广告点击成本下降了68.9%。「行业推词」搜索曝光在整体搜索广告曝光占比约70%-85%,几乎大部分曝光都是由「行业推词」产生。

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「关键词质量度」高效获取流量

搜索广告投放的核心之一就是关键词。「关键词质量度」作为质量参考,在投放过程中给了企业一个很好的衡量维度。

「关键词质量度」是对广告在某一关键词下的竞价表现的综合评估,质量度以五星、1-10分的形式呈现。影响「关键词质量度」的两大指标是「创意相关性」和「预估点击率」。创意相关性代表关键词与关联笔记的一致性,而预估点击率则是评估笔记能否引发用户兴趣点击的指标。

在出价相同的情况下,质量度越高越容易获得流量,广告竞争力也就越高。相反的在质量度不变的情况下,提升出价,广告竞争力也会随之提升。当质量度和出价双双加码,则广告竞争力提升度会更高。

结语

在「目标成本出价」、「封面优选」、「行业推词」、「关键词质量度」四大智能工具加持下,品牌投放的便捷性、科学性和效率将得到大幅提升。信息流广告和搜索广告的双重加持,将帮助品牌实现用户决策路径上的心智占领,最终达成高效转化。

*本文数据来源于:小红书

(责任编辑:admin)

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