出海,正成为国货寻找新蓝海的潮流。
从早期的老干妈、马应龙、联想、海尔,到近年的华为、小米、OPPO等,都受到海外消费者喜爱,让中国品牌成为闪亮的标签。
在全球化与互联网电商的加持下,这股浪潮延伸至国货美妆领域,ZEESEA滋色等国货美妆品牌前赴后继踏浪海外,使“中国妆”走红全球。
2020年疫情刺激海外线上购物需求增长,进一步加速了国货美妆出海的步伐。中国海关总署的数据显示,2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨,出口金额达到31.39亿美元,赶超2018年、2019年全年的化妆品出口额。
但是,随着跨境电商平台竞争日益激烈,全球化红利逐步消失,国货出海的挑战将越来越大。业内人士指出,未来3到5年是中国品牌出海的窗口期,2021年将是一个关键年份。
中国美妆品牌出海,如何乘风破浪?
ZEESEA滋色是最早出海“掘金”的国货彩妆品牌之一,2019年进入日本市场,上线一年便取得全渠道销售额近百亿日元的成绩。而在进入美国4个月后,月销售额平均突破200万人民币。2021年,ZEESEA滋色将把目光投向更多的发达国家美妆市场。
作为国货出海的先锋代表,ZEESEA滋色的成功突围,或许能给国货品牌进击全球带来启发。
线上突围,玩转社交媒体
在国际大牌强势、新锐品牌林立的当下,美妆市场竞争尤为激烈。ZEESEA滋色,国货出海先锋,是最早一批投身出海浪潮的国货美妆品牌,布局海外市场仅一年便成功成为第一个抢占日本主流美妆市场的国潮彩妆。ZEESEA滋色凭借硬核的产品和质造实力以及独特的品牌价值,在海外圈粉无数,日本知名歌手、演员中岛美嘉、日本知名幽默类艺人 (儿嶋一哉 (児嶋 一哉)、日本女子偶像团体AKB48成员柏木由纪、日本百万级别美妆博主 nanakoななこ、油管500万粉的日本大胃王、四格漫画网络作家木下ゆうか(木下佑香)等,纷纷化身ZEESEA滋色在日本的“野生代言人”。
出海之前,ZEESEA滋色在国内消费者中已经小有名气。作为从天猫起步的新国货品牌,ZEESEA滋色在2017年进行品牌升级,基于天猫平台的数据化运营和品牌曝光,短短3年便跻身天猫国货彩妆品牌Top3,2019年销售额超15亿元,全网粉丝超1000万。
2020年,ZEESEA滋色开启“品牌出海”战略,一开始就将布局重心放在彩妆市场相对成熟的日本、北美等发达国家。
事实上,这些市场的用户对彩妆的使用习惯、分辨能力、审美水平更为成熟,选择品牌的标准更是严苛,这样的策略对于首次出海的品牌而言极具挑战。
对于任何国货品牌来说,切入相对陌生的海外市场,无论是消费习惯、法律政策还是仓储物流,都是巨大的考验。
“ZEESEA滋色在跨国运营方面没有经验,也没有成功模式可供借鉴,只能摸着石头过河。”ZEESEA滋色海外新零售负责人Judy表示。
“我们把品牌在国内新媒体领域的研究、分析和执行经验,有效复制到海外,这让我们在营销上有一定先机。”ZEESEA滋色市场总监贺济才说。
日本人以线下渠道购物为主,线上市场的体量只占20%-30%,美妆电商的渗透率很低,彩妆用户年龄多在18-30岁之间,热衷使用社交媒体。对于在国内积累了大量电商和新媒体运营经验的ZEESEA滋色来说,正是一个机遇。
在策略上,ZEESEA滋色将在国内受欢迎的眼妆产品作为主打,上线海外官网、亚马逊、淘宝海外站、京东海外、Shopee、速卖通等渠道,销往日本、东南亚、美国以及港台地区。
同时,ZEESEA滋色开通Facebook、Instagram、Pinterest 等社交媒体平台,将电商平台、官网、社交平台三个渠道变成了一套组合拳,有针对性地输出产品内容,与年轻消费者深度互动,实现潜移默化的种草。
这套组合拳,让ZEESEA滋色成功进入海外消费者的视线。Sortime数据统计工具显示,2020年11月,ZEESEA滋色的眼影类目、睫毛膏类目均位列亚马逊销售榜TOP1。
在日本,出现了一大批ZEESEA滋色的“野生代言人”,基于对品牌的喜爱,日本消费者自发绘制ZEESEA滋色产品及妆容相关画作,日本多位知名歌手、演员自发在个人社交账号上安利ZEESEA滋色产品。ZEESEA滋色被亚马逊授予“跨界转型年度卖家”荣誉,是“2020年度彩妆品牌出海唯一代表”品牌,ZEESEA滋色彩色睫毛膏位列Q10睫毛膏类目TOP1,ZEESEA滋色液体眼影位列眼影类目TOP。
日本消费者自发绘制滋色产品及妆容相关画作
更为重要的是,作为国货品牌的ZEESEA滋色让海外消费者进一步了解中国化妆品,2020年3月,彩色睫毛膏自发性引爆各大日本社交媒体,成为当月讨论度最高的化妆品,带动“中国化妆品”的话题讨论趋势,打造了专属ZEESEA的妆容“泪妆”的话题。
“成熟的市场、成熟的用户能更快速证明品牌价值和运营能力。”贺济才解释说。
ZEESEA滋色研发团队100人+,其中,30%美妆工程师具有20年+美妆开发经验,70%彩妆师具有国际品牌从业经验;此外,ZEESEA滋色还深度合作全球顶级的供应链,如意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗、寇诗曼嘉等,一同探索美妆科技力量;
国际化的“质造”实力,也为ZEESEA滋色出海提供了有力的产品保障。凡是在日本上线的ZEESEA产品,都经过了日本厚生劳动省认定的权威检测机构BOKEN的严苛检测,该机构从1948年起即作为日本出口检查法的指定检验机构开展日本进出口产品的检验检测。经BOKEN认证,ZEESEA全线产品品质均符合日本美妆市场最高标准,其中,重金属、甲醇、甲醛等项目的检测标准优于日本市场彩妆类目的大部分产品。
目前,ZEESEA滋色设计团队超100人,设计理念前沿。团队由曾服务过PORSCHE(保时捷跑车)、轩尼诗XO、Skalli(法国珠宝)等国际品牌的专业设计师构成,并斩获多项广告大奖。2020年9月,ZEESEA滋色×大英博物馆联名款-埃及女王粉饼和安德森猫眼影便一举斩获素有设计界“奥斯卡”之称的、国际知名创意设计大奖——“2020年度德国红点设计奖”。2020年11月,ZEESEA滋色登上美国纽约时代广场纳斯达克大屏和路透社大屏。2020年12月,ZEESEA滋色“品牌出海”战略启动,布局Amazon等国际电商平台,并入驻日本最大药妆连锁店-松本清。2021年5月,ZEESEA滋色出海引发国内外关注,获国内多家权威主流媒体如人民网、人民日报、21世纪经济报道、南方日报、南方都市报、时代周报等多家官方媒体报道;ZEESEA滋色“为国货出海点赞”话题登上微博热搜TOP3。2021年6月,中国新生代音乐创作人、唱跳作全能偶像小鬼-王琳凯,重磅归来,成为ZEESEA滋色品牌代言人。
多年来,ZEESEA滋色立足全球视野,做国际化的中国彩妆,成为国货出海先锋,引领全球彩妆潮流风向,在专业化的道路上持续提升,屡获行业殊荣。2019年,ZEESEA滋色稳定位列国货美妆TOP3,荣膺ELLE年度新晋实力品牌。2020年4月,ZEESEA滋色被评为“最受用户偏爱国妆品牌”TOP1。2020年9月,ZEESEA滋色斩获素有设计界“奥斯卡”之称的、国际知名创意设计大奖-“2020年度德国红点设计奖”。2020年11月,ZEESEA滋色IP联名系列彩妆被南方都市报评为“双循环∙新动力中国制造创新”十大产业带国货爆款。2021年4月,ZEESEA滋色再度荣膺天猫金妆奖-「年度创新营销品牌」奖,埃及十六色眼影荣获「年度眼影」奖。2021年6月,ZEESEA滋色液体眼影斩获日本彩妆主流媒体mimi TV 眼妆类目TOP1。
国内国外深度贯彻“线上线下双线驱动”策略,除国内天猫、京东、唯品会、屈臣氏、KK馆、THE COLORIST调色师等线上线下全渠道外,ZEESEA滋色已通过布局Amazon、Shopee、 Lazada等国际性电商平台拓展至国际彩妆舞台,并已入驻松本清、cocokara fine、PLAZA、LOFT等具有较大影响力的线下渠道。
在行业都在首选东南亚等作为出海首站,并对日本等发达国家美妆市场保持观望时,ZEESEA滋色已经凭借布局早、产品优、运营出色等优势破圈,成为第一个抢占日本主流美妆市场的国潮彩妆。
2021年入驻美国市场,仅4个月时间,ZEESEA滋色月均销售额突破200万人民币。上线1年多,在日本全渠道销售额近百亿日元。
供应链支撑,入驻2000家松本清
借助线上打开市场之后,ZEESEA滋色有了向线下渠道延伸的信心。
日本最大的药妆连锁集团松本清,是ZEESEA滋色的第一个线下合作渠道,在日本拥有近5000家门店。
过硬的产品品质,是ZEESEA滋色得以快速成为松本清战略合作伙伴的重要原因。
ZEESEA滋色的研发团队超过100人,30%的美妆工程师具有20年多年的美妆开发经验,70%彩妆师具有国际品牌从业经验,曾参与MAC、Bobbi Brown、欧莱雅等国际品牌的产品研发。
针对不同国家、不同肤色消费者的偏好,ZEESEA滋色成立了单独的产品团队,在产品开发前端就引入消费者参与,将设计图发给用户,收集意见,甚至连产品展示的详情页风格,都会邀请用户一起互动讨论。
经过日本权威的检测机构BOKEN认证,ZEESEA滋色全线产品品质均符合日本美妆市场的最高标准。
BOKEN对ZEESEA滋色的检测报告
凭借过硬的产品质量,ZEESEA滋色在一个月时间里达成了和松本清的合作,成为第一个进入松本清的中国彩妆品牌,短时间内高密度覆盖松本清近2000家门店,多款产品上市后成为爆款。
线下-ZEESEA滋色是铺设日本线下销售点位最多的国货彩妆品牌,也是首个入驻松本清的国货彩妆品牌。入驻松本清后,ZEESEA滋色眼妆类目迅速跃居类目销售前列,其中,滋色液体眼影占据松本清眼妆类目TOP1,上线后不足2周10000支售罄、断货;ZEESEA滋色彩色睫毛膏一经上架口碑爆棚,部分色号抢购一空一度断货;目前ZEESEA滋色在日本的线下销售网络已覆盖近4000家点位。
在入驻松本清后,之后ZEESEA滋色还铺设了日本集合店、商超等超2000家销售点位,至2021年底,ZEESEA滋色日本线下全渠道销售覆盖面计划达7000家。可以说,ZEESEA滋色创造了中国彩妆品牌出海的新速度。
联合国际IP,输出品牌文化
不过,在国外把货卖得很好,并不意味着国货出海就取得了胜利,在ZEESEA滋色看来,比卖货更重要的是输出品牌文化,赢得当地市场的认同。
贺济才提到,海外美妆用户更加追求个性化,所以在进行产品的本土化和品牌输出时,需要将产品的时尚、美感与品牌文化进行融合,用一个独特鲜明的风格触动用户。
ZEESEA滋色最核心的创意策略是联名大IP赋予产品更多的文化内涵。ZEESEA滋色曾先后携手英国国家美术馆、大英博物馆、毕加索等世界 级文化艺术大IP,众艺术IP系列在国内外上线后广受好评。基于对ZEESEA滋色的高度认可,大英博物馆特别面向ZEESEA滋色开放了海外市场授权——ZEESEA滋色是首个获得大英博物馆在海外市场授权的国货彩妆品牌。
ZEESEA滋色在产品打造上多次进行“艺术”跨界,与大英博物馆、毕加索、英国国家美术馆等全球知名IP联名,打造了埃及16色眼影、埃及女王粉饼、梵高口红、爱丽丝9色眼影等单品,ZEESEA滋色也是首个获得大英博物馆在海外市场授权的国货彩妆品牌。
借助多个世 界级大IP的赋能,目前,ZEESEA滋色已在海外市场中具有广泛认知度与话题度,并逐步构建起极具市场辨识度的中国品牌文化符号。
“ZEESEA滋色不是贩卖东西,是贩卖一种审美价值、文化价值与情感需求。”贺济才表示,无论是在国内还是在海外市场,ZEESEA滋色都在贯彻“文化赋能产品”这一核心策略,通过世 界级文化艺术大IP赋予产品更多的文化内涵,个性、神秘、艺术、华丽已成为ZEESEA滋色品牌的DNA。
广东省体制改革研究会执行会长彭澎建议,国货品牌一方面需要培养专业的跨文化背景团队,去接洽不同文化背景的合作商;另一方面也需要有效精准地和不同文化背景的消费者沟通,从“中国妆”走红全球,可看到“中国制造”走上了与一线品牌直接竞技的舞台,国货品牌更要沉下心来塑造品牌文化价值。
Judy提到,目前中国彩妆在全球所占的市场份额还比较小,还有非常大的空间可以挖掘。
数字经济智库高级研究员胡麒牧表示,未来3-5年是国货品牌进入海外市场的良机,特别是彩妆品牌,国际消费者对于具有文化特色的产品更容易接纳。
作为国货彩妆出海先锋,ZEESEA滋色打造了一个新样本。当下,更多的国货品牌也踏上了出海的征程,假以时日,将成为国际市场中一股不可忽视的新生力量。
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